服務認證基礎（服務認證審查員）知識點講解：服務的概念與機理
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一、服務的概念
對于服務的基本概念，由于服務的復雜程度、內容、方式的不同，有多種理解和含義，各界對服務的定義各有特點、互不相同。學術界的相關研究主要源自于歐美營銷學及其相關理論的發(fā)展，而國際標準化組織（ISO）也出于標準化促進理解和國際貿(mào)易的需求，對服務進行了相關的定義。
（一）學術界關于服務的定義
1960年美國市場營銷協(xié)會（AMA）對服務進行了定義，即服務是一種經(jīng)濟活動，是消費者從有償?shù)幕顒踊驈乃徺I的相關商品中得到的利益和滿足感。這一定義在很長時期里被學者們普遍采用，但其缺點也很明顯，即未能將有形產(chǎn)品和無形服務區(qū)分開，因為有形產(chǎn)品同樣也是用于出售并使購買者獲得利益和滿足的。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）在意識到上述不足后，于1984年對1960年的服務定義進行了修正，將服務定義為：可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。
上述定義將服務與有形產(chǎn)品進行了區(qū)分，但對服務產(chǎn)生的過程表述較為模糊。
有著“現(xiàn)代營銷學之父”之稱的美國營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）1983年指出，服務即是一方能向另一方提供的，基本上屬于無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。服務的生產(chǎn)可能與物質產(chǎn)品相關，也可能不相關。
菲利普·科特勒雖然揭示了服務與有形產(chǎn)品之間存在關聯(lián)，但其對“無任何所有權”的闡述，隨著技術的進步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，目前已經(jīng)不再適用于一些高技術服務，典型的如軟件開發(fā)服務、設計外包服務等。
同樣，學術界的其他學者也從各自角度對于服務進行了定義，但都著重強調服務的無形性以及服務生產(chǎn)和消費的同時性
（二）國際標準化組織（ISO）關于服務的定義及其演繹
國際標準化組織（ISO）在ISO 9000及其系列標準中相繼給出了“服務”的定義，ISO對于“服務”的定義經(jīng)歷了逐漸發(fā)展和演變的過程。
“服務”最早是在ISO 8402：1986／GB／T 6583-1992《質量-術語》中“術語和定義”被提及，雖未形成獨立的術語和定義，但明確了在該標準中“產(chǎn)品”或“服務”可以是活動或過程的結果，或者是活動或過程，時還將“服務”視作為一種無形產(chǎn)品。
二、服務的機理與本質
（一）服務的機理
由服務的定義出發(fā)，以空間維度和角色維度，可引出兩組重要的基本概念，這些基本概念有助于進一步探究服務的機理和本質。
首先，按照空間維度：服務是服務提供者和顧客之間進行的活動，因此服務的存在依賴于服務提供者與顧客的接觸，由此引出兩個概念：一個是“服務接觸點”，另一個是“服務接觸過程”。服務提供者與顧客發(fā)生接觸的有形（如服務窗口）或無形載體（如熱線電話）即為“服務接觸點”；而在接觸點上，將輸入轉化為輸出的相互關聯(lián)或相互作用的一組活動即為“服務接觸過程”；而在服務提供和交付過程中，通常會有多個服務接觸點，從而共同構成了一個連續(xù)性的接觸平面或曲面，它們構成了服務空間維度上的另一個重要概念“服務接觸面”，在這個虛擬的“服務接觸面”上，一系列的“服務接觸過程”在“服務接觸點”上發(fā)生，并構成了服務提供者和顧客之間的整個服務提供和交付過程，在服務接觸面上發(fā)生的接觸對于顧客而言，往往是可視的。
其次，按照角色維度：即在服務提供和交付過程中，扮演了主要角色的三個方面，即“服務提供者”“顧客”以及“服務系統(tǒng)”，這三者是構成一項服務最基本的三大要素。站在顧客的角度進行分析，服務提供者和服務系統(tǒng)是兩項影響顧客服務體驗的主要要素，然而不可否認的是，由于服務的基本特征導致的顧客在服務提供和交付過程中的深度參與，顧客自身的因素也極大程度的影響了其在服務提供和交付過程中的體驗。
對于服務提供者而言，根據(jù)其承諾，通過服務接觸過程向顧客兌現(xiàn)其所作的承諾，提供并交付特定服務；對顧客而言，基于服務接觸過程，通過體驗服務接觸特性滿足的程度，獲得并使用服務提供者所提供的服務，產(chǎn)生服務感知，形成特定的信任感，并決定是否再次選擇使用該項服務。
（二）服務的本質
基于服務定義對服務機理所進行的分析，進一步揭示了服務的本質：在通常情況下，服務由顧客體驗，在服務提供者和顧客之間互動的服務提供和交付過程中實現(xiàn)，服務提供和交付過程往往同時發(fā)生，顧客由此同時感知到其需求和期望的提供和實現(xiàn)程度。
服務，主要由服務接觸特性來呈現(xiàn)其顧客需求和期望，且通常是無形的。借助服務三要素，保障顧客體驗，獲得對特定服務滿足其預期的結果。然而，不同顧客對同一特定服務的感知不同；同一顧客對同一特定服務的再次使用，其感知也會不同。服務成功與否，不僅僅取決于服務提供者，而與顧客及其體驗和互動的過程與結果密切有關。
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